Kalau bicara marketplace di Indonesia, nama-namanya mungkin sudah sangat familiar.
Shopee.
Tokopedia.
TikTok Shop.
Lazada.
Blibli.
Tapi kalau semuanya terlihat ramai, siapa sebenarnya yang paling besar?
Dan yang lebih menarik:
apakah peta marketplace Indonesia masih sama seperti beberapa tahun lalu?
Jawabannya: sudah berubah cukup banyak.
Data terbaru menunjukkan persaingan marketplace Indonesia semakin terkonsentrasi pada beberapa pemain besar, sementara TikTok Shop dan Tokopedia mengalami perubahan besar setelah integrasi bisnis mereka.
Bagi seller, perubahan ini bukan sekadar statistik.
Karena di balik angka market share terdapat pertanyaan yang lebih penting:
Di mana customer berada, bagaimana mereka berbelanja, dan apakah bisnis sebaiknya bergantung pada satu marketplace saja?
Seberapa Besar Pasar E-Commerce Indonesia?
Indonesia masih menjadi pasar e-commerce terbesar di Asia Tenggara.
Menurut data Momentum Works yang dilaporkan pada 2026, GMV e-commerce Indonesia pada 2025 diperkirakan mencapai:
US$57,7 miliar
Angka tersebut setara sekitar 37% dari total GMV e-commerce Asia Tenggara.
Namun ada satu hal menarik.
Pertumbuhannya tidak lagi secepat periode sebelumnya.
GMV Indonesia pada 2025 diperkirakan hanya tumbuh sekitar 2,2% year-on-year, sementara pasar e-commerce Asia Tenggara secara keseluruhan tumbuh jauh lebih cepat.
Artinya?
Pasarnya memang masih sangat besar.
Tetapi persaingannya semakin matang.
Dan ketika pasar mulai matang, pertarungan bukan lagi sekadar:
“Siapa yang bisa mendapatkan customer paling banyak?”
Melainkan:
“Siapa yang bisa menguasai customer, traffic, transaksi, dan margin dengan lebih efisien?”
Siapa Marketplace Terbesar di Indonesia?
Nah, ini bagian yang paling menarik.
Berdasarkan estimasi Momentum Works untuk 2025, berikut gambaran pangsa GMV e-commerce Indonesia:
| Platform | Pangsa GMV 2025 |
|---|---|
| Shopee | 54% |
| Tokopedia–TikTok Shop | 38% |
| Lazada | 6% |
| Blibli | 3% |
Angka tersebut menunjukkan betapa terkonsentrasinya pasar.
Shopee sendiri menyumbang sekitar 54% GMV e-commerce Indonesia, sementara gabungan Tokopedia dan TikTok Shop mencapai 38%.
Dengan kata lain:
Dua kelompok platform tersebut menguasai sekitar 92% GMV.
Ini jauh lebih menarik daripada sekadar mengatakan:
“Shopee marketplace terbesar.”
Karena sekarang kita bisa melihat seberapa besar gap antara pemain utama dan pemain lainnya.
Baca juga: Marketplace vs Website: 5 Aset Bisnis yang Diam-Diam Anda Korbankan
1. Shopee: Masih Jadi Raja Marketplace Indonesia
Dengan pangsa sekitar 54% GMV pada 2025, Shopee masih berada jauh di posisi teratas di Indonesia.
Ini bukan posisi yang tiba-tiba muncul.
Shopee sudah lama membangun ekosistem yang sangat kuat melalui kombinasi:
- traffic,
- promo,
- pembayaran,
- logistik,
- affiliate,
- live shopping,
- dan berbagai fitur untuk seller.
Bagi seller, besarnya marketplace seperti Shopee tentu memberikan satu keuntungan besar:
Customer sudah ada di sana.
Seller tidak perlu membangun seluruh traffic dari nol.
Tetapi ada trade-off.
Semakin besar sebuah platform, semakin banyak juga seller yang masuk.
Artinya:
traffic besar ≠ persaingan kecil.
2. Tokopedia + TikTok Shop: Penantang Terbesar
Kalau Shopee berada di posisi pertama, kelompok Tokopedia-TikTok Shop adalah pesaing terdekat.
Gabungan keduanya memiliki sekitar 38% pangsa GMV Indonesia pada 2025 menurut estimasi Momentum Works.
Menariknya, posisi ini tidak bisa dilepaskan dari perubahan besar yang terjadi setelah TikTok mengambil alih mayoritas saham Tokopedia.
TikTok menguasai 75,01% saham Tokopedia pada transaksi yang diumumkan pada akhir 2023, kemudian mengintegrasikan bisnis TikTok Shop Indonesia dengan Tokopedia.
Dan di sinilah persaingan marketplace Indonesia menjadi jauh lebih menarik.
Karena TikTok membawa sesuatu yang berbeda:
Content + Commerce
Customer tidak selalu datang karena ingin mencari produk.
Mereka bisa:
melihat video →
tertarik →
melihat produk →
kemudian membeli.
Model seperti ini disebut video commerce.
Video Commerce Mengubah Cara Orang Berbelanja
Ini salah satu tren yang menurut saya paling penting untuk diperhatikan seller.
Menurut laporan e-Conomy SEA 2025 dari Google, Temasek, dan Bain & Company, volume transaksi video commerce di Indonesia meningkat 90% YoY menjadi 2,6 miliar transaksi.
Jumlah seller dan toko online yang menggunakan model tersebut juga meningkat 75% menjadi sekitar 800 ribu.
Angka ini menunjukkan sesuatu:
Marketplace tidak lagi hanya soal search → klik → beli.
Customer sekarang bisa:
lihat konten → tertarik → percaya → beli.
Dan ini membuat batas antara social media dan marketplace semakin tipis.
3. Lazada: Masih Ada, Tapi Jaraknya Jauh
Lazada masih menjadi salah satu pemain utama di Indonesia.
Namun berdasarkan estimasi 2025, pangsa GMV-nya berada sekitar 6%, jauh di bawah Shopee dan kelompok Tokopedia-TikTok Shop.
Ini bukan berarti Lazada tidak relevan.
Tetapi bagi seller, data tersebut menunjukkan bahwa strategi tidak bisa dibuat hanya berdasarkan:
“Marketplace mana yang paling terkenal?”
Lebih penting melihat:
- customer target,
- kategori produk,
- biaya channel,
- conversion rate,
- dan margin.
Karena marketplace terbesar belum tentu otomatis menjadi marketplace terbaik untuk setiap bisnis.
4. Blibli: Pemain Lebih Kecil dengan Positioning Berbeda
Blibli berada di sekitar 3% pangsa GMV Indonesia pada 2025 menurut data yang sama.
Angkanya memang jauh lebih kecil dibanding dua pemain terbesar.
Namun Blibli memiliki positioning yang berbeda dan terus mengembangkan model omnichannel, termasuk integrasi antara online dan offline.
Jadi lagi-lagi:
Market share bukan satu-satunya ukuran keberhasilan.
Sebuah platform bisa memiliki market share lebih kecil tetapi tetap relevan untuk segmen customer tertentu.
Peta Marketplace Indonesia Sudah Berubah
Kalau kita bandingkan data 2024 dan 2025, perubahannya semakin terlihat.
Pada 2024, Momentum Works memperkirakan:
- Shopee: 46%
- Tokopedia: 23%
- TikTok Shop: 11%
- Bukalapak: 10%
- Lazada: 7%
- Blibli: 4%
Sedangkan pada 2025, struktur yang dilaporkan berubah menjadi:
- Shopee: 54%
- Tokopedia–TikTok Shop: 38%
- Lazada: 6%
- Blibli: 3%.
Ada beberapa hal yang langsung terlihat.
Pertama, pasar semakin terkonsentrasi.
Kedua, TikTok Shop + Tokopedia menjadi kekuatan yang jauh lebih besar.
Ketiga, Bukalapak tidak lagi berada dalam peta marketplace fisik seperti sebelumnya.
Bukalapak pada awal 2025 mengumumkan penghentian penjualan produk fisik dan mengalihkan fokus bisnis marketplace-nya ke produk virtual seperti pulsa dan voucher digital.
Jadi, kalau kita masih menggunakan peta marketplace beberapa tahun lalu untuk membuat strategi bisnis hari ini, kita bisa salah membaca kondisi pasar.
Baca juga: Potongan Marketplace Bisa Sampai 20–30%, Seller Masih Untung?
Apa Arti Data Ini untuk Seller?
Nah, ini bagian yang lebih penting daripada sekadar mengetahui siapa nomor satu.
Karena seller tidak menjual produk untuk mendapatkan market share.
Seller menjual produk untuk mendapatkan profit dan customer.
Maka data tadi seharusnya menghasilkan beberapa pertanyaan.
Apakah Harus Jualan di Marketplace Terbesar?
Belum tentu.
Marketplace terbesar memberikan potensi traffic yang sangat besar.
Tetapi seller juga menghadapi:
- persaingan tinggi,
- kebutuhan iklan,
- perang harga,
- program promo,
- dan banyak kompetitor.
Jadi jangan berhenti di:
“Shopee punya market share paling besar.”
Lanjutkan dengan:
“Apakah customer saya memang ada di sana, dan apakah margin saya sehat?”
Jangan Hanya Mengukur Omzet
Misalnya dua marketplace menghasilkan:
Marketplace A
Omzet Rp100 juta
Marketplace B
Omzet Rp60 juta
Sekilas A terlihat jauh lebih bagus.
Tetapi setelah dihitung:
- fee,
- promo,
- ads,
- affiliate,
- retur,
- dan biaya lainnya,
bisa saja Marketplace B justru menghasilkan contribution margin yang lebih baik.
Jadi strategi marketplace seharusnya tidak hanya menggunakan:
GMV
Tetapi juga:
Contribution Margin
Dan tentu saja:
Customer Acquisition Cost
Karena pertumbuhan yang sehat bukan hanya tentang mendapatkan transaksi.
Tapi tentang mendapatkan transaksi dengan biaya yang masuk akal.
Marketplace Terbesar Bukan Berarti Bisnis Harus Bergantung di Sana
Ini mungkin kesimpulan paling penting dari data di atas.
Shopee memang sangat besar.
Tokopedia-TikTok Shop juga sangat besar.
Tetapi keduanya tetap merupakan platform milik pihak lain.
Dan kondisi platform dapat berubah.
Algoritma berubah.
Fee berubah.
Program berubah.
Perilaku customer berubah.
Bahkan struktur pemainnya juga bisa berubah.
Kita sudah melihat sendiri bagaimana peta marketplace Indonesia berubah hanya dalam waktu relatif singkat.
Karena itu, seller sebaiknya tidak hanya membangun:
marketplace presence
tetapi juga:
brand presence.
Marketplace untuk Reach, Website untuk Ownership
Ini bukan berarti seller harus meninggalkan marketplace.
Justru marketplace tetap penting untuk mendapatkan customer baru.
Tetapi bisnis yang semakin berkembang bisa mulai membangun channel sendiri.
Misalnya:
Marketplace
→ acquisition
Social Media
→ awareness
→ organic discovery
Website
→ brand + direct sales
CRM / WhatsApp
→ retention
Dengan pendekatan seperti ini, bisnis tidak hanya memiliki satu pintu masuk customer.
Dan kalau salah satu channel berubah, bisnis masih punya channel lainnya.
Jadi, Siapa yang Sebenarnya Menguasai Marketplace Indonesia?
Kalau berdasarkan GMV 2025, jawabannya cukup jelas:
🥇 Shopee — 54%
🥈 Tokopedia–TikTok Shop — 38%
🥉 Lazada — 6%
Blibli — 3%
Namun kalau melihat lebih dalam, sebenarnya ada dua pertarungan besar.
Pertarungan pertama:
Marketplace vs marketplace
Siapa yang mendapatkan transaksi terbesar?
Pertarungan kedua:
Platform vs brand
Siapa yang sebenarnya memiliki hubungan dengan customer?
Dan bagi seller, pertarungan kedua ini justru semakin penting ketika bisnis mulai berkembang.
Kesimpulan
Pasar marketplace Indonesia pada 2026 terlihat semakin terkonsentrasi.
Shopee masih menjadi pemain terbesar dengan sekitar 54% GMV e-commerce Indonesia pada 2025, sementara kelompok Tokopedia-TikTok Shop berada di sekitar 38%. Lazada dan Blibli berada jauh di belakang dengan masing-masing sekitar 6% dan 3%.
Di saat yang sama, video commerce berkembang sangat cepat. Indonesia mencatat pertumbuhan volume transaksi video commerce sebesar 90% YoY hingga 2,6 miliar transaksi, menunjukkan bahwa cara customer menemukan dan membeli produk juga ikut berubah.
Artinya, seller tidak cukup hanya bertanya:
“Marketplace mana yang paling besar?”
Pertanyaan yang lebih strategis adalah:
“Channel mana yang paling efektif untuk mendapatkan customer, menghasilkan margin sehat, dan membangun brand dalam jangka panjang?”
Marketplace bisa menjadi mesin penjualan yang sangat kuat.
Tetapi bisnis yang ingin tumbuh lebih mandiri sebaiknya mulai memikirkan channel lain yang bisa mereka kontrol sendiri.
Jangan Cuma Jadi Seller di Marketplace
Marketplace memang bisa membantu bisnis mendapatkan customer dalam jumlah besar.
Tapi ketika bisnis mulai berkembang, sudah waktunya memikirkan satu hal lain:
Bagaimana customer mengenal brand kamu, bukan hanya produk kamu?
Website ecommerce bisa menjadi salah satu fondasi untuk membangun channel digital sendiri—mulai dari katalog, organic search, direct order, sampai pengalaman customer yang lebih terkontrol.
Kalau kamu sedang mempertimbangkan apakah bisnis sudah waktunya punya website sendiri, nggak harus langsung memutuskan.
👉 Coba hitung fee marketplace bisnis kamu menggunakan kalkulator Jangkar Digital dan lihat berapa besar biaya yang sebenarnya keluar setiap bulan.
Anda juga bisa pelajari solusi website ecommerce bersama kami atau kalau ingin membahas kondisi bisnis secara langsung, konsultasi gratis dengan tim melalui WhatsApp.
Kita bisa lihat channel yang sekarang kamu gunakan, bagaimana customer datang, dan apakah website ecommerce memang sudah masuk akal untuk tahap bisnis kamu.
Karena marketplace bisa membantu kamu mendapatkan market.
Tapi website membantu kamu mulai membangun aset milik sendiri.
Baca juga: Fee Marketplace: Kenapa Omzet Besar Belum Tentu Profit Besar?
